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2022年，陌生人社交领域依然“不安分”：有新APP异军突起，占领用户的手机屏幕并登上热榜，也有玩家在海外发展得有声有色，把国内社交产品运营经验对外输出。 K; \4 Y6 E4 U8 S3 \7 S$ U; `
3 n9 U9 c2 y: _5 M! T但是，目前为止，这个领域依然只跑出了挚文集团这一家纳斯达克上市公司。而说起产品，要么是热度高但昙花一现，要么是困在小圈子很难出圈。一个推出了11年的陌陌，真的就是陌生人社交的天花板吗？ 0 P& \; }+ I. q9 u
+ ?$ }# Q% Q/ H4 F北京时间6月7日美股盘前，挚文集团发布了2022年Q1财报。推动和限制陌生人社交市场发展的因素，或许只有身在其中的人才最懂。 . J0 N# ?1 k( b0 q7 Z
# B6 `! }; X' U0 g- g玩法是陌生人社交新的竞争点 6 E! `+ O' d: t, P$ b
! B% l, O% k& b& n+ z" {# m7 r陌生人社交的核心，是在两个人或多个人之间建立“关系链”。但是，不同于密友之间说不完的话题，陌生人社交没有天然的话题，从破冰到沉淀长期关系，都需要人为设置一些手段。
+ `3 v- t0 j" Y/ {& |+ @$ j9 t
: c8 G' s- v; m7 A这些手段放到互联网产品上，就是不同APP之间的玩法差异，其中又可以分为两个层面。其一是比较经典的APP内容，比如LBS社交、直播聊天，或者探探开创的滑动匹配；其二是近年更流行的匿名兴趣交流、多人语音房或者虚拟形象。 8 I% \$ R% j7 _, i; e
& ^: D% e) t% Q1 K- S' d挚文集团的陌陌和探探都已经是成熟的产品，一个上线于2011年，一个2014年发布，后来才被收购。所以，在传统陌生人社交的玩法上，它们都比较全面。
2 Q1 r8 B! N% M9 a
8 W5 \/ l+ |/ Y0 y$ a5 h$ e) c" M根据彭博社汇总的数据，华尔街分析师预计，挚文集团2022年第一季度平均营收为31.296亿元。而挚文集团实际净营收达31.481亿元，超出预期。 ' p9 q& U, |/ [8 A
; ^7 }7 _& k3 P, `2 O其中，2022年第一季度，挚文集团的直播服务营收是16.087亿元，增值服务营收达到14.834亿元，直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1110万。
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9 [$ f. `1 L3 u3 y. P- p7 r, T4 D这说明，典型的陌生人社交玩法能够做到几十亿营收的规模，就是行业最领先的水平。但是，这个用户参与度和总的用户规模相比还有点“不够看”：2022年3月，陌陌月度活跃用户为1.109亿，探探APP月度活跃用户为2560万，大部分用户的积极性没有被调动起来，没有转化成付费用户。
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$ v2 p& m6 f4 C! `要知道，陌陌一直是挚文集团的“现金牛”，主APP一季度净营收则达到27.989亿元，一季度净利润为3.985亿元，大多来自陌陌主站，它是承担有造血任务的。
+ v- S7 T5 ]( \: M( c1 C7 [" M
5 H+ j! H# s/ M: g5 U很多昙花一现的平台，就因为找不到变现方法，最终消失。而让用户付费的最好方式，就是拿出让它们认可的玩法，也是今天陌生人社交产品竞争的关键点。有玩法，才能帮助用户迈出社交第一步，才能帮助他们沉淀后续的关系。 6 o) r# |1 ]5 U5 _' G, E2 { a
: X; `0 [( @! M1 h- c从战略调整以来，挚文集团开发了很多有针对性的新玩法和新功能模块，再通过这样改善用户体验提高货币化效率。比如给公共聊天室提供上墙广告，开发新的更有趣的道具和社交场景。 6 u! P" \2 O7 \/ B% ?( ]
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这些玩法最终是为了满足用户不一样的需求，比如展示个人形象。尤其是新增用户，要激起他们的兴趣，就要靠内容刺激。
* C& w. K& y- M( a% ]0 u/ b% J* t' _ K$ x, Z, Y; Y
挚文集团CEO王力透露：“今年年初，我们为陌陌、探探和新的事业制定了战略目标。”
% ], s2 l+ E7 B# z0 Q
; P0 G5 C) ]$ M# Y: e5 e对于陌陌，第一个目标是在有限的营销预算下保持用户的稳定增长，探探是通过提高营销效率和核心约会体验实现稳定的用户增长。可见，即使是最老牌的陌生人社交软件，一样是围着用户转。 9 B. V9 m2 H# W
8 R( e6 E8 Y. ?5 ?3 L4 k8 I互联网产品最容易犯的错误，就是因为没有可供货币化的增量功能，转而回收用户手上的权利。所以，陌陌和探探的付费更倾向于让用户主动通过付费的一些玩法展示自己，而不是把原有的功能转化成付费功能。CFO张晓松甚至预测，增值业务的收入将在下半年达到甚至超过流媒体直播的规模。
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6 c7 Y- Q5 R( a2 z) \4 i; E$ N至于怎么让用户愿意去尝试这些需要主动的玩法——和看直播不同的是，直播是被动接受内容，但连麦或者多人语音视频是要用户迈出第一步的，可以把重点放在能启发用户主动性的主播端。 ) k6 ?, ~( }5 @$ y
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陌陌近期就在分配更多资源帮助那些达到一定水平和质量的新人崭露头角。探探则继续探索开放的社交网络氛围，推动纯直播向多人视频活动发展。 + a% o4 A9 \. L7 ^9 ^, ~! \, X7 F
) j* e! ]) n; h! U
从长期来看，这可以提供更多内容给用户，就像在淘宝平台上，大品牌很重要，中小商家带来的长尾效应一样要重点维护。
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: b/ i" z: m& y7 {* d3 V) v0 B+ z8 }因此，产品的优化最终还是落脚于更好的社交体验，而这些都要从玩法出发。那些消失的新产品，往往就是缺乏亮点。成功者则是和陌陌探探一样，抓对了重点。
7 S0 ^9 I9 `, ]2 V
$ w) p" D* j* v2 C, n; _( N打造新业务需抓住不同用户习惯
5 [) L+ F( |8 Y- y! P
& M, L5 s1 U- j( ]8 g! c2 L研究新的陌生人社交产品，要带着一个问题：陌生人社交会出现第二个陌陌吗？
# N: j( }! y8 R W0 x4 O1 h d3 K0 }1 S
可以肯定的是，光靠复制LBS模式再添加其它功能并不是个完美的主意，因为用户需求已经变了。 E6 w! |0 t+ g, ]: W" X* T' t1 G
7 X5 g& {1 U! d+ b
data.ai发布的《2022 年移动市场报告》指出，2021年用户把70%的时间都花在了社交和照片视频应用上。新生代用户，尤其是Z世代以后的用户，对感官上的需求更强烈和直接。 2 H c1 f& m& ]! ]. k1 N
( v; K# o0 \) W$ A/ _, m. j
( H R2 E0 r, ?) b) ~
- E, P# }( E+ G K
挚文集团旗下面向下沉市场的赫兹、对对两款APP，一个是语音社交，一个是视频社交，主打的就是不同的用户需求。 " k2 F1 S2 \7 I
: `; j5 ]# S; q
还有一个更符合玩法+Z世代习惯两条规则的产物，贴贴。通过霸屏的有趣互动方式，成功俘获了大批年轻用户的喜爱，频频在抖音等平台被“安利”。社交产品就是这样，只要形式够吸引人，无论什么时候都有希望打出一张好牌。
4 K# V& Q4 |, I1 j
2 L/ R& c V" [) w; u7 i$ t. p
! |- o! y4 u$ C$ p& h! I
4 [. q0 S* e" V$ M这也进一步验证我们关于玩法的论述，玩法+用户习惯=一款垂直的新产品。陌生人社交领域没有什么魔法，但确实有一些普适性很强的公式，可以很快搭建出商业模式。 ) q$ z. ^9 R7 _# `$ V
8 z* |% C# T" ?8 N1 s: |8 k. A
2022年第一季度，挚文集团新APP收入同比增长184%，赫兹和对对在Q1实现单季度盈利。对对从2020年推出到现在，不到两年时间就盈亏平衡。
$ E9 z% S4 M$ O7 _1 n
- _- o: X; A, w8 u回到一开始的问题，陌生人社交会出现第二个陌陌吗？也许不会了，因为未来是细分需求的战争。但是，如果环境里从来没有出现过陌陌呢？海外就是这样的一片市场。 # u7 H( w2 W* K% z$ U1 k
N% i& n3 c3 K- ~/ [0 F6 t+ S4 a无论是Facebook、Tik Tok这样的巨头型产品，还是Likee等新秀，海外用户分地区来看具备不同的货币化特点，运用得当可以更迅速实现商业化。而国内的成功经验，复制过去就是一套天然的组合拳，再加点本地化运营，收获用户的速度会让人惊讶。 2 ~7 n, ?. A9 e( U j I% `' d
o" M) b9 ?- a# H8 i4 U探探在印度尼西亚市场重启并取得基础成绩后，海外业务在第一季度实现盈利。过去六个月，探探印尼市场的用户规模增长了27%，而ARPU翻倍，收入翻了2.5倍。下一步，它要在亚洲复制印尼模式。 % o! T' y6 T% L8 F* M- } u
# c: H/ `% Z2 `: H2 R8 C赤子城、欢聚集团的一些同类产品都用这样的打法取得了成功，比如发展中国家，非订阅模式更加友好。像中东等一些市场，有一部分用户付费意愿和能力都很强，雅乐科技就在那里开辟了主场。挚文集团面向中东和北非的应用，SoulChill，一季度用户数量和收入都在快速增长。 ) J/ Q# O1 U$ L9 Q2 e6 I
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值得一提的是，挚文集团也在开发适合东南亚和南美市场的产品模式。新兴市场对社交应用的需求，一定程度上类似于陌陌和探探初创时期的国内市场，潜力不容忽视。
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7 m9 J8 ?) ?$ ]$ s可见，海外市场一样是建立在洞察用户的基础上，只不过，它可以被更精准地概括成全球化+本地化。 - r8 H) J+ {: v+ b- a
& h$ X( F: c9 a B1 B8 e& j8 ~% o* b陌生人社交，一切从用户出发，一切归于体验和货币化。 * f/ {1 P. Y! E
% H Z" s! V: W( `. M; W
陌生人社交的价值在放大 % Z' ]# u) e# z1 D1 k* G! B8 c
8 E) S- Q* y% ^. Q& h6 m/ _3 h巴菲特的老师，格雷厄姆说：“即使你拥有的企业可能有非常稳定的经济特性，市场先生的报价也会有各种可能。” 6 Z* w4 j9 B, w3 ~- m
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比如说中概股，长期业绩相对都比较好，但直到最近半个月才开始持续反弹。 " J! k! s% r8 l$ \% g
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再比如说陌生人社交，虽然新产品一直在取得成就， 但是市场的态度始终很冷静。对比之下，2015年左右的陌生人社交投融资热潮可能透支了一部分关注度，让市场先生自以为看懂了一切。 6 h1 g; g8 Q5 ]! U
* C! A, E6 ?6 ~2 v6 o' o+ j
很显然，机会并没有消失。更重要的是，由于陌生人社交是从关系链+玩法出发，每当出现一些新的前沿技术或者概念，陌生人社交都能和它们融合交汇，擦出新的火花，比如区块链、元宇宙、Web3。
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! E" Z4 D7 D+ Y3 R2 z这也就意味着，陌生人社交的形式一定不止于当下，未来无论是关系构建的方法、玩法，还是货币化手段，都是会渐进发展的。
# G4 f- Y$ H4 l2 H/ G0 B7 ?
- @( Y+ E* C! k9 G; L4 w5 V2 w要抓住这些趋势，也许只有两种标的可以投资，一种是二级市场的成熟公司，另一种是一级市场针对初创公司的风险投资。显不过，第二种方式的门槛有点过于高了。 5 Y& P! G8 ]# E- P# B
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第一种方式，虽然只有挚文集团一支标的，但是从一季度财报来看，挚文集团截至2022年3月31日，持有现金、现金等价物、短期存款、长期存款、短期限制性现金和长期限制性现金共计155.966亿元人民币。它正巧有能力“代替”感兴趣的投资者，向其它前沿优质公司出手。
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这既是一种防御的安全边际，也是进攻能力的象征。基本盘可以负责“稳”，新业务有序地“进”。
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当然，目前来看，虽然挚文集团股价已经从5月底反弹超过40%，但是市值只有12.38亿美元（按实时汇率计算约合82.6亿元人民币），0.81倍PB的估值见仁见智。 ; @/ d: l/ u5 U. l1 V6 [; _
# e3 _, m% S$ T这不影响陌生人社交的前景，挚文集团还在财报当天发布了未来24个月回购至多2亿美元的股票计划。一般来说，这是想证明管理层对未来发展有信心。
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. d5 y3 B2 Q8 s$ D4 E6 z不同于熟人社交关系的固化，在这个兴趣主导的社会里，陌生人社交带给用户的价值是不断上升的。越来越多的兴趣圈层借助陌生人社交发扬光大，越来越多的年轻人开始用直播、语聊、配对寻找知心人。陌生人社交的未来还有很多可能性，它的进化永不停。
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# l8 h2 z: p) y6 w: Z文章来源：美股研究社 & S O3 p1 P( e. u
/ \8 A( K. f- w3 U来源：金色财经 |
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